• Doris
  • 2018-11-22 10:44:47
  • 教育

如何建立一個成功的數碼行銷模式(e-business Model)?


  身邊有一個朋友說,希望設立一個專門給弱勢社群交流的網站,希望變成一個社交媒體平台。我想首先要回答以下三個問題:

  問題一:怎樣你才可以找出這批人?

  問題二:這批人的存在可以做些甚麼?

  問題三:如何將平台企業化?

  朋友原來只希望幫助一下弱勢社群。但事實上,這個想法是很難實現的。因為如果單純希望依靠廣告收益運行網站的話,這未免過於理想化了。因為弱勢社群是沒有錢買東西。當缺乏購物動機時,想吸引別人下廣告就變得更難了。(●要畫diagram)

  朋友聽了我的話後,就說:「那把它當作慈善機構就可以了。」問題就出在這裏了。如果是慈善機構的話,根本就不會有商業模式了。這就是當中的巧妙處。任何一個 商業模式(Business Model)最低限度一定要合理。當我們將一個網頁變成小冊子的時候,這一步只是給別人看的。要做到更高層次的操作,例如流程或顧客服務等。進一步來講,要將品牌從線下做到線上,就要把所有東西都進行改革。我們把這統稱為 Click and Mortar(磚塊加鼠標,或鼠標加水泥)。

  在這一點上,我們就可以看看「雞,全部都係雞」的案例:

  案例5 「雞,全部都係雞」——緊貼網絡熱潮 亦可把握成機遇 1

  「雞,全部都係雞」一個月前是網絡熱潮,連明星、網絡紅人都爭相拍片自彈自唱;一個月後,這個話題卻已顯得Outdated。這個現象正正反映了網絡世界的即時性、快速傳播和具爆發性的特點,如果能把握時機作出應變,隨時為品牌帶來正面而巨大的影響。

  當互聯網不斷滲透到生活、每名香港人平均日花超過3小時上網,瞬息萬變的網絡威力實在不容小覷。早前探討過藉助社交媒體監測(Social Media Monitoring)幫助管理網上聲譽,今次筆者想跟大家分享從社交媒體監測網絡熱潮,從而轉化成機遇的案例。

  事緣有網民於8月12日在高登討論區以歌詞形式發佈了「雞,全部都係雞」的帖子,出乎意料地都令大家聯想到Richard Clayderman 演奏的鋼琴名曲《夢中的婚禮》,這份創意也頓成網絡熱話。8月13日,有反應較快的網絡紅人如盤菜瑩子以影片形式分享自彈自唱,為事件升溫,影片亦陸續於互聯網上瘋傳、轉載和討論。

  當大家期待售賣炸雞的KFC「出招」時,其競爭對手麥當勞卻搶先於8月16日在Facebook出Post成功「抽水」,造出巨大迴響,該Post除了有極高的投入互動率(Engagement rate),背後的社交媒體監測數據更值得我們留意。

  筆者分析「全部都係雞」現象期間的數據發現,KFC的搜尋量(Search Volume)一直高於麥當勞,但在8月16日麥當勞Facebook成功抽水後,麥當勞的搜尋量首次出現逆轉,甚至於8月17日後開始大幅高於KFC,成功為品牌帶來更多談論。另外,筆者亦留意到有網民留言提及麥當勞過去的一些口耳相傳(Word of Mouth)的負面報導,亦巧妙地給予麥當勞一個澄清的機會,可見善用網絡熱潮,擊中爆點,能夠轉化成更多發展品牌的機遇。

  傳統紙媒直到8月18日才廣泛提及事件,但事件已降溫不少,以往由傳媒主導的社會熱話,現今更多經由Facebook、YouTube、討論區等醞釀及爆發,最後才「推上報」。互聯網的角色越來越重要,而且機遇處處,如果投放更多資源,配合社交媒體監測,把握一閃即逝的機遇去觸及目標客群,隨時為品牌帶來巨大效益。當然,品牌也要用心經營,建立口碑,避免被精明的網民反駁。

  除此以外,我們還要講一講單一線上經營法(Pure Play)

  傳統的單一線上經營法是沒有線下模式的。例如亞瑪遜(Amazon)。

  Amazon 是把線上倒過來變成線下。它最早期是以賣書起家的,但早期在香港不太受歡迎,因運費很貴。現在運費問題已大致解決,因為書本一大批的運到香港,運費自然就便宜,所以也證明瞭這個行銷模式是可行的。

  所以當我們看一個生意的時候,第一時間要看它的商業模式,瞭解它在金字塔的哪一層。

  很多香港公司事實上都達到單一線上經營法這個位置,需要的資金也很小。開設一個網頁是豐儉由人的,有俗語說的「平有平做,貴有貴做」。如果網頁要做到關於流程上面的,成本自然高很多。Enterprise 的話就更貴了,成本到達幾十萬,因此更少數人會做了。目前為止,只有幾間跨國企業會做 Enterprise。大部分的香港公司只是做單一線上經營法,因而成為了我們最常說到的幾個級別。

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