• Cherry
  • 2018-11-30 11:22:31

Google Analytics(GA)在數碼行銷的地位

  GA的重要性

  GA絕對是世界上最熱門的 網頁分析(Web Analytics)工貝,全球已經有超過一億個網站在使用GA,而全球有82% 的網絡流量都是用GA來計算的。可以毫不誇張地說,GA已經佔據了整個市場。事實上,GA的前身是一間網絡安全公司,被 Google 收購並整合後成了今時今日的樣子。在我個人看來,這是 Google 最成功的收購之一。

  而市面上除了GA以外,還有其他網頁分析工具,但它們大多為付費工具,而且價格也不便宜。為甚麼有GA,這些收費的分析工具仍然能大行其道呢?主要是因為一些機構(例如金融、銀行及政府機構等)極其注重資料的私密性,而GA的伺服器位於Google,未必能夠滿足到他們的需求。加上GA缺乏一些必要的功能,因此其他分析工具也有自己的市場。

  GA分類:

  GA分為兩個版本,分別是:

  ‧普通版

  ‧Premium 版(Google Analytics Premium)。

  這兩個版本的最大分別在於流量:如果流量太大,普通版GA未必能夠提供足夠的支援,但這種情況只有在eBay或是Amazon這種級數的網站才會出現,而我們作為一般用家則不會受此影響。而另一個版本GAPremium設有客戶服務,當你遇到一些技術問題需要支援的話,可以找技術人員為你解難。

  GA之構成

  GA分為以下幾個部分,分別是:

  1. 簡單報表(Dashboards):可以讓你清晰地看到一些最基本的數據。

  2. 進階分類(Advanced Segmentation):可將海量數據分門別類,讓數據整理得更加井然有序。

  3. 實時數據(Real-time Data):可以讓你監測實時的數據表現,例如當電視廣告播出後網站的反應等。

  4. 自訂報告(Custom Reports):用作數據分析,簡單的設定後就可輕易地匯出各種各樣的數據報告。

  5. 路徑分析(Path Analysis,又作時段流量分析):將數據時段化,可以看到不同時段的流量,當中的用家習慣,何時瀏覽了甚麼內容以及何時離開網站等。

  

  於上圖我們可以看到,GA能夠以不同的形式將數據表格化,方便大家閱讀。

  講了這麼多,那麼Google Analytics到底可以告訴我們甚麼呢?綜上所述,我們可將GA的內容可以分為5大類:

  1. 實時(Real-Time)

  2. 受眾(Audience):即甚麼人在瀏覽你的網頁。

  3. 接入途徑(Acquisition):即人們如何找到你的網頁。

  4. 網上行為(Behavior):即用戶瀏覽你的網頁時在做甚麼。

  5. 轉換率(Conversions):即這些流量到底最後能給你帶來甚麼好處。

  第一項:Real-time(實時報告)

  你可以根據不同的需要選擇適用的報告。在Audience Overview(受眾總覽)中有一個非常棒的功能,就是把GA中的數據匯出為CSV、TSV、Excel、Google Sheet 或 PDF 格式,讓你可以自己日後再進一步作計算。但作為一般用家,GA本身為你計算的數據已經足夠了。

  而另一個你不可不知的功能就是Date Picker(日期選擇器)功能,它可以讓你選取某段指定日期的數據,去和另一段日期作比較。善用這個功能,你就可以隨時看到網站在不同時間的表現,然後對不同的行銷計劃進行對比。

  

  如果你想對不同的數據進行比較,請特別留意這個功能,它可以將不同的數字數據進行比較。上圖對網站流量(Traffic)和跳出率(Bounce Rate)進行對比,圖表顯示了某段時間內這兩組數字的變化,以及它們之間的關係。這是平時會經常用到的功能,只要能夠細心留意到數據之中的互動變化,下一步行動就更容易掌握了。

  第二項:Audience(受眾報告)

  在受眾報告的概況(Overview)中可以看到每日的一些主要流量,從中可以得到以下幾樣數據:流量從何而來、用戶的地理位置、用戶重複回來的次數、用戶的使用者體驗以及他們是用甚麼硬件來瀏覽我們的網站。用戶訪問網站的所有數據都一目了然。

  

  從以上例子我們可以看到很多不同的資訊,例如該網站的主要流量來自香港,而來自亞洲的用戶則佔85%,新用戶佔70%。 我們亦可以從Deceive Category()中看到用戶以甚麼方式來瀏覽我們的網頁,如果用手提電話的數量相對較少,那麼可能是我們的網站不太適合手機端瀏覽了(Mobile-Friendly)了。

  

  除了硬件以外,我們亦可以知道用戶是使用甚麼瀏覽器瀏覽我們的網站。上圖顯示,主要的流量來自Google Chrome和I.E.瀏覽器,所以如果日後網站有甚麼需要更新的話,就必須先考量這兩個瀏覽器了。

  

  另外,我們甚至可以看到哪個瀏覽器的跳出率(Bounce Rate)最高。上圖顯示,Chrome 的跳出率最高,而當中又以 40.0.2214 版本最高。由此我們可以推測,這可能因為有些瀏覽器版本太舊,不足以支持我們的網頁。

  

  於Visitor Flow(訪客流量)當中,我們可以看到不同地區有多少訪客,而來自香港的用戶,他們會先訪問哪一個頁面呢?之後又會停留在哪一個頁面與網站進行互動呢?憑著以上數據,我們可以瞭解用戶的使用習慣,或他們對哪一些頁面比較有興趣,並據此作出改善。而且這項報告還可以進一步細分為不同的頁面,上面會顯示每一個細分頁面上的流量資訊,例如一些需要填寫資料的部分,我們可以看到用戶填到哪一項資料後會離開頁面,從而推斷出網站的問卷是否太長,並作出相應改善。

  第三項:Acquisition(接入途徑報告)

  於接入途徑這項報告中,我們可以得知以下幾樣資訊:

  1. 這些用戶是甚麼人。

  2. 用戶如何找到你的網頁。

  3. 用戶於你的網頁中做出了甚麼行動。

  4. 用戶為你帶來了甚麼好處。

  我們於接入途徑報告當中可以看到兩個月不同時段的流量比對,而更重要的是能夠弄清楚這些流量從何而來。我們將流量分為4 大來源:

  1. Direct(直接鍵入):用戶直接鍵入我們的URL訪問我們的網站。

  2. Organic(自然搜尋結果):用戶透過搜尋引擎自然搜尋的結果。

  3. Social(社交媒體互動):經由不同的社交媒體而來。

  4. Referrals(網上廣告引入):經由 GDN、PPC 等不同的網上廣告而來。

  

  我們於 Acquisition 報告當中可以看到兩個月不同時段的流量比對,而更重要的是這些流量從何而來。我們將流量分為 4 大流量來源:

  1.Direct(直接鍵入):意思是用戶直接鍵入我們的URL來到我們的網站。

  2.Organic(自然搜尋結果):則是經過搜尋引擎的自然搜尋結果而來。

  3.Social(社交媒體互動):即是經由不同的社交媒體而來的。

  4.Referrals(網上廣告引入):如經由 GDN、PPC 等不同的網上廣告而來。

  

  接入途徑報告包括兩個重點,分別是:

  1. Source(來源):即是流量從何而來。

  2. Medium(媒介):即以上所說的4大流量來源(直接鍵入、自然搜尋結果、社交媒體互動和網上廣告引入)。而於接入途徑報告的總覽(overview)當中,我們亦可以像在受眾報告中一樣看到每個來源的跳出率、頁面訪問量和及會話時間(Session Duration),從以上數據我們可以得知哪個流量來源的表現較好。

  

  我們亦可以看到每個不同流量首先訪問哪個頁面。在上面這個例子中,我們可以見到 自然搜尋結果的流量大多先到我們的首頁,然後到MBA課程的頁面。由此我們可以得知我們的網站首頁做得是否出色,亦可以推測出較多的人對我們的MBA課程感興趣。

  

  除此之外,我們還可以比對不同頁面於同一時間的流量,從而得知頁面的表現是否平衡;又或者如果看到某個頁面的表現比較突出時,可以再分析其原因。而透過網上廣告引入, 則可以使我們獲知外部連結帶來的流量,它詳細地列出了這些流量是來自哪個網站,是否為新用戶或是用戶重覆登入所帶來的流量等。

  第四項:Behavior(網上行為報告)

  網上行為報告是指用戶來到我們網站做出過甚麼行為,除了看過甚麼內容以外,亦可以看到用戶的讀取速度以及於我們的網站搜尋了甚麼內容等。如果你想要為自己的網站做一些改進的話,該項報告可以為你提供大量數據,有助於你進行改進。

  

  一進入Site content(網站目錄)的All pages(所有頁面),我們可以看到其總瀏覽量(Pageviews)為35,827,而我們早前得到的總流量是12,000 左右,因此我們可以推斷每個用戶訪問我們的網頁時,平均瀏覽3個頁面。在這裏,哪一個頁面瀏覽人數最多一目了然,還可得知用戶對哪些內容最感興趣。而如果我們想知道用戶緊接着瀏覽的哪一頁面最多,可以點擊Content Drilldown(內容深入)。

  

  在登錄頁(Landing Page),我們可以看到哪一個頁面的轉換率最高。而於這個案例中,我們可以看到它的轉換率只有0.06%,這的確是有點低。此時就更應該反省是不是我們設立的可作轉換率的東西太少,從而再去設定一個新的目標。

  

  網站的Site speed(讀取速度)也是重要的一環,我們現時可以接受的讀取速度為平均 4 秒左右,底線是 7 秒,如果發現讀取時間長於7 秒長的話,那就要找出問題所在並作改進了。

  

  當然除了平均讀取時間外,我們亦可以細看每一個頁面的讀取時間,而且GA可以將每個不同頁面跟平均標準作比對,看看每一個頁面的表現孰優孰劣。如果發現一些頁面讀取時間特別長的話,那麼我們就應該着手去作出改善。

  

  Site Search(網站搜尋)的功能是讓大家知道於你的網頁之中,人們搜尋過甚麼內容。除了可以知道人們對你的哪一種產品最感興趣之外,亦可以從用戶的角度告訴你他們需要甚麼,以及你的網站有甚麼資料可以作補充。

  

  In Page Analytics(頁面內分析) 同樣是非常強大的工具,它可以記錄人們訪問我們的網站時在不同位置的點擊率分佈。這些數據除了讓我們知道使用者的習慣外,亦可以為我們的網站帶來一些改進的啟示。

  第五項:Conversions(轉換率報告)

  在轉換率報告的「Goals」(目標)部分,可以發現目標轉換總數(例如有多少人下載你的小冊子),而「目標」還包括其他內容,例如人們是否確實訪問了某個特定的網頁或者填寫了一些問卷等等。如果我們把預訂(Booking)當作轉換率,當每筆交易的價值為1,000元,那麼透過網上預訂數量,就可以得出其網站轉換率的價值。

  

  我們可以看到不同的「目標」來源於何處,以及這些轉換率到底從何而來。簡單的看看這項報表,就能清楚地知道哪些管道可以帶來更好的表現。如果日後想要加強某些網站推廣的話,這些數據就可作為非常重要的資訊。如果想要再詳細一點的話,透過這些轉換率還可以得知哪組廣告或是哪些關鍵詞帶來的。

  

  Multi-Channel Funnels(多管道統計) 該工具可以讓大家看到不同媒體或來源為你帶來的協助總轉換率,並且看到用戶達到轉換率之前做了哪些動作。而這些「助攻」其實十分重要,因為如果沒有這些管道,最後的轉換率也未必能夠達成。雖然很多時候用戶不會在看到你的廣告或網站後的第一時間就去消費,但這些前期的廣告投放卻往往會影響到最後的網站轉換率。

  

  從以上這個例子我們可以看到,網站的轉換率非常理想,高達近62%。但到底這些網站轉換率有沒有幫助,或又是怎樣幫助我們的呢?如果網站轉換率已經這麼高,我們想再作改進的話又要怎樣做呢?要想知道這些問題的答案,我們就必需要更進一步的去深入瞭解這些網站轉換率。我們先要知道這些目標是甚麼,再去瞭解網站轉換率的來源。只有當瞭解了這些情況之後,我們才會知道在這62%的網站轉換率中,有哪些是能給我們帶來收益的。

  GA運作全記錄

  GA究竟會怎樣去記錄這些數據呢?我們現在簡單地來看一下。首先,當一個用戶進入我們的網站時,GA會記錄他們來自哪個國家、哪個城市,然後再記錄該用戶是第一次訪問者還是回訪者。之後,GA會記錄流量(Session),即該用戶是怎樣接觸到我們的網站(如電郵、搜尋引擎、推介鏈接網站等)。有了這些基本資料後,GA就會記錄用戶登錄的時間,及他們於不同頁面逗留的時間、訪問了哪些頁面、是否跟你的網站進行互動(如給你發送電子郵件、下載表格等等)。

  GA收集的數據分為數字數據( Metrics)和文字數據(Dimensions)。數字數據包括: Product, Revenue, Session, Time on Site, Goal Conversion Rate, Conversions, Time on Page, Clicks, Impressions, Per Session Value, % New Sessions, Bounce Rate, Unique Pageviews;文字數據包括:Browser, Country, Keyword, City, Campaign, Landing Page, Source, Medium, OS, Device Type, Age/Gender, Session Date。

  GA的結構

  GA的結構主要分為賬戶(Account)、Property 及 View,我們可以用一個例子來簡單解釋這個結構。以香港理工大學(以下簡稱理大)為例,其主要帳號是帳戶,但由於理大旗下有很多不同的學系,如設計學系、工程學系等等,這些學系就會被歸類到 Property 之列。而 View 則是Property 之下更多其他不同的網頁或 迷你網站(Mini Site)等等。這樣我們就可以單單使用一個GA帳號看到你所需要的所有數據。

  

  開始使用GA之的準備

  在使用GA之前,我們必須進行以下 4 個重要步驟:

  1. 審計已定策略,實行任何計劃之前,必先掌握公司營運數據,及瞭解企業目標策略。

  2. 量身制定分析策略,瞭解企業目標後,要量身制定一套獨特的分析策略,以符合企業需求。

  3. 分析出洞見,在進行數據分析的過程中,必須持續監察進度,以洞察令人信服的細節,並對不足之處作出改善。

  4. 重複以上步驟,定時更新目標。

  1. 審計已定策略

  以一間本地旅行社為例,我們首先要瞭解它提供了甚麼旅遊產品?此前該旅行社的利潤主要來自一些亞洲國家的旅行團、機票及酒店預訂,甚至一些海外婚禮套餐。而我們可以通過其網站上提供的電話號碼及行情編排等等進行追蹤。以往該旅行社利用報紙和雜誌作一般性的宣傳,而實施線上行銷策略後,我們必須重新訂立一套策略,例如電郵廣告、AdWords或以手機為目標為主的行銷活動等。

  在建立GA之前,我們必須先分析一下需要追蹤甚麼數據、如何追蹤及為何我們要追蹤這些數據。

  2. 量身制定分析策略

  一旦做好了開始使用GA的準備,我們必須把一個Java Script放到網站之中,而每個網站也會有自己獨立的編號,這樣才可以記錄不同的數據。重要的是,要記住一點:單單於技術層面上為網站安裝GA是不夠的,因為這是幾乎任何人都可以做的事情。

  更重要的是設立目標、設計自訂報告及簡單報表、設計A / B實驗,確保客戶可以進行自己的行銷活動,再找出更多不同的方法來增加計劃的獨特性等。GA用得好,就能為你的客戶提供一個無與倫比的解決方案。因此,如果只是單單於技術層面上為網站安裝GA,絕對會令你和你的客戶錯失一個大好的機會。這也正是必須進行前期的審計和策略工作如此重要的原因!

  3. 分析出洞見

  

  我們現在以一個簡單的電郵行銷作例子,來計算一下其ROI(投資回報)。以兩個不同的主題發送兩封電郵,兩封電郵的內容和發佈時間完全相同。我們可以於GA中看到電郵帶來的流量、轉換率及流量的等效價值。

  

  驟眼看來,雖然兩個不同的電郵主題的等效價值似乎沒有太大的差別。但電郵行銷不是一次性的短暫行銷活動。從長遠來看,如果計算我們每天發送的電郵數量,再乘以不同主體電郵等效價值的每日差異值,兩個不同的電郵主題所帶來的差距就非常明顯了。

  

  於上圖我們可以見到,關鍵詞「Travel agency HK」帶來的流量遠高於「Overseas Wedding Package」,但於轉換率上,「Overseas Wedding Package」則大大高於「Travel agency HK」。

  由於「Overseas Wedding Package」這組關鍵字相對具有較高的獨特性,其SEO的成本較「Travel agency HK」更低,加上其轉換率更高,因此更加值得嘗試。

  以上這些例子都是透過GA數據洞察端倪,從而作出投資回報較高的商業決定。

  GA的運作

  為了讓GA可以對你的網站進行追蹤,你必須先把個人GA追蹤代碼(Personal GA Tracking Code)安裝到網站的每一個頁面,而安裝完成幾個小時後,你便可以開始接收到數據。

  當用戶到達你的網站時,他們所做的第一件事是向你網站的伺服器請求頁面。如果一切正常,你的網頁伺服器將繼續運行,成為該頁面返回給用戶的瀏覽器。而當你的網站的所有頁面都加入GA Tracking Code 後,GA就會在用戶一端運作,這就是我們所稱的「客戶端」。用戶於每一個頁面中查看時,每個人的瀏覽數據都會被發送到 Google 伺服器上。在那裏,數據被處理成可以在GA上看到的詳細報告。

  如何建立GA帳號

  接下來我們將會一起學習如何使用GA。首先,我們必須先登陸 www.google.com/analytics/,在這裏我們可以選擇用現有的Google 帳號登錄,也可以開立一個新的GA帳號。實際上,一般的 Google 帳號已經擁有GA功能,所以如果你已擁有Google帳號的話,就不需要特地開立一個GA帳號。

  當開始創建一個GA帳號時,需要填寫一些基本資料,例如你所想追蹤的是網站還是手機應用程式、你的登錄ID、網站名稱等等,而把所有資料都填妥之後,就可以得到前文提到的個人GA追蹤ID(Personal GA Tracking ID)及追蹤代碼(Tracking Code)。只要把那段代碼添加至你想追蹤的每一個網頁頁面,最基本的設置(Set up)就可以說大功告成了。

  GA為我們提供了大量數據,但其中有多少為我們所用呢?絕大多數人只會注重網站的流量及到訪次數等,但較少關注這些流量的內容及來源於甚麼人。一些比較高階的用家會留意網上行為方面的內容,去分析人們於網站中的行為數據。但懂得正確利用或者解讀轉換率的不是太多,而其實這才是最重要的一環,因為轉換率可以讓我們知道這些流量到底可以為我們帶來多少實際的收益。

  如果沒有GA的話,行銷計劃的表現就會難以衡量,而只要通過計算得到一些簡單的數據,例如點擊率和點進率(Click-Through-Rate,簡稱CTR),就能對行銷計劃的建立提供很大的幫助。另外,GA的建立過程並不複雜,只要透過簡單的步驟就可以得到一些顯而易見的成效,以及一些獨一無二的解決方案。當然,很重要的一點是,這個企業級的數碼分析工具是免費的。而且GA應該還可以免費用上一段時間,所以如果你還未使用過GA,不妨試試這一工具,真所謂「有心唔怕遲」。

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